淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的幾個(gè)“命門(mén)”

    隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)都投身到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行列中來(lái)了。但其實(shí)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本現(xiàn)狀是95％以上的訪(fǎng)問(wèn)者在瀏覽網(wǎng)站后，都沒(méi)有主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，也就是說(shuō)擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都在流失了大量的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。除此以外，就算在網(wǎng)上購(gòu)物的客戶(hù)，流失率也很大。如何才能留住更多的客戶(hù)？如何才能穩(wěn)定住網(wǎng)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)額？一批有敏銳營(yíng)銷(xiāo)頭腦與技巧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手，給我們解釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的幾個(gè)“命門(mén)”。

    把成本核算做到極致

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的一大優(yōu)點(diǎn)在于成本可控，并且相對(duì)低廉，而產(chǎn)生的效果往往并不遜色于廣告時(shí)代的典型做法，比如平面廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告、樓宇數(shù)字電視廣告等。

    在淘寶上經(jīng)營(yíng)新品牌日派顯示器的唐軍，就把網(wǎng)絡(luò)成本優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。兩年的時(shí)間里，他為創(chuàng)立一個(gè)液晶顯示器品牌耗費(fèi)了大量心血，目前每個(gè)月的銷(xiāo)售額達(dá)到30萬(wàn)元，被人稱(chēng)為“淘寶零售大腕”。

    比如客戶(hù)使用支付寶付款，支付寶有資金滯留期，只有客戶(hù)收到貨物并認(rèn)可之后，才能收款，唐軍就仔細(xì)研究了不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對(duì)于路途較遠(yuǎn)的地區(qū)，就在售價(jià)中把因?yàn)橘Y金滯留而帶來(lái)的成本增加核算進(jìn)去，對(duì)于廣州及周邊較近的區(qū)域，這部分成本又被剔除掉，以便給顧客更低的價(jià)位。

    在發(fā)貨方面，唐軍也有一些經(jīng)驗(yàn)。比如不久前山東一位顧客訂購(gòu)了12臺(tái)顯示器，唐軍把這些顯示器分成多個(gè)包裝發(fā)過(guò)去，這樣做的目的是為了快速結(jié)款。顧客接到一個(gè)包裝，就可以先進(jìn)行確認(rèn)并完成支付，這樣一來(lái)，假如其中一個(gè)包裝出了問(wèn)題，也只影響部分款項(xiàng)的結(jié)算，大部分資金都能快速到位。通過(guò)盡量提高資金流速的方法，唐軍以較低成本實(shí)現(xiàn)了較高的銷(xiāo)售額。

    對(duì)此，唐軍認(rèn)為成功在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的低成本優(yōu)勢(shì)被自己準(zhǔn)確掌握。除了價(jià)廉物美、服務(wù)細(xì)致、專(zhuān)業(yè)、有售后服務(wù)保障以外，他覺(jué)得最成功的地方則是選擇了符合市場(chǎng)定位、有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。如在主流尺寸的產(chǎn)品中加入一些獨(dú)特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的產(chǎn)品相比，卻能以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)功能上的提升，非常適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

    網(wǎng)絡(luò)的低成本優(yōu)勢(shì)，也讓有心的商家實(shí)行“船小好調(diào)頭”的營(yíng)銷(xiāo)新招。名匯茶業(yè)在網(wǎng)上“一泡起賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)就讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀(guān)音只按盒、按袋、按罐賣(mài)，而名匯茶業(yè)卻別出心裁，按泡賣(mài)，而且是從一泡起賣(mài)，更為叫絕的是一泡只賣(mài)2元錢(qián)。買(mǎi)家買(mǎi)多少名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀(guān)音凈重為5克，不過(guò)，由于是在網(wǎng)上，省去了其他經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用，名匯的毛利也都能保證，一般達(dá)到10％左右。

    更為與眾不同的是，名匯品中國(guó)的禮盒裝茶（內(nèi)裝8種中國(guó)各地最頂級(jí)的名茶）也可自由組合，買(mǎi)家也可以從頂級(jí)綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合。因此不少買(mǎi)家都一次買(mǎi)幾十包，名匯也取得了成功。

    “無(wú)理由退貨”并不傻

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)椴荒苊鎸?duì)面地見(jiàn)貨交換信息，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度相對(duì)混亂，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多了“網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信”這道檻。

    李勁松在淘寶網(wǎng)開(kāi)有店鋪——“中國(guó)后街”，在2007年的阿里巴巴網(wǎng)商節(jié)中，他獲得了“全國(guó)十大網(wǎng)商”稱(chēng)號(hào)，其支付寶年交易額達(dá)到了500萬(wàn)元。他認(rèn)為在淘寶上開(kāi)店不需要任何金錢(qián)成本，只需要自己獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)思路。李勁松把經(jīng)營(yíng)思路歸納為“天道酬勤，商道酬信”。

    曾有買(mǎi)家采購(gòu)了10萬(wàn)多元的大單，買(mǎi)家收到商品后主觀(guān)上認(rèn)定該商品為假冒偽劣商品，要求退貨。李勁松二話(huà)沒(méi)說(shuō)，立刻答應(yīng)退貨。在退貨程序完成后，李勁松憑自己多年的茶葉知識(shí)給對(duì)方進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的評(píng)論與分析，讓對(duì)方感到信服，這些購(gòu)買(mǎi)者后來(lái)反而成為他穩(wěn)定的回頭客，這樣的案例不在少數(shù)。李勁松堅(jiān)持認(rèn)為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質(zhì)量的前提下，他認(rèn)為最重要的是要贏得顧客的信任。

    李勁松以兔子比顧客，自言森林中兔子比樹(shù)更多，更愿意營(yíng)造一個(gè)好環(huán)境，坐等兔子來(lái)。他靠的是信譽(yù)的吸引力。在廣告中，李勁松有這樣的承諾：在出售好茶的同時(shí)會(huì)附送一包茶葉樣品供顧客品嘗，如果顧客發(fā)覺(jué)樣品與想象中的有差距，無(wú)須任何借口，可以把商品寄回，自己馬上全額退款。但有一點(diǎn)，顧客不能打開(kāi)商品的原包裝，李勁松稱(chēng)“這是顧客唯一要尊重我們的地方”、“一切全憑顧客的感覺(jué)來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或者離開(kāi)”。

    有舍才有得，周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營(yíng)銷(xiāo)方式，成功地幫李勁松打破了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效地推進(jìn)到現(xiàn)實(shí)交易中。

    另一個(gè)例子是，華裔美國(guó)人謝家華成立的賣(mài)鞋網(wǎng)——Zappos，憑著免費(fèi)的退貨服務(wù)成為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司。謝家華最常說(shuō)的一句話(huà)是：“我不愿意把錢(qián)花在打廣告上，我更喜歡把它花在改善顧客服務(wù)上。”Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，盡管它不是第一家提供免費(fèi)退貨服務(wù)的網(wǎng)上商店，但謝家華令這項(xiàng)服務(wù)成為Zap。